K-Beauty: Um novo modelo de Desenvolvimento de Produtos

O futuro foco da indústria global da beleza será colocado na Ásia, simplesmente porque os números são muito atraentes para serem ignorados. As exportações de cosméticos coreanos deverão atingir cifras superiores a US$ 6 bilhões até 2018.

China e Hong Kong representam mais de 67% dos destinos dessas exportações, de acordo com aFundação Instituto da Indústria Cosmética Coreana. E a K-beauty (ou beleza coreana) ainda ocupa o primeiro lugar nocomércio varejista livre de impostos, enquanto as lojas turísticas continuam fortes na Coréia, com pré-pedidos de turistas chineses feitos a partir de sites de viagens.

Os comerciantes do oeste do globo já estão estabelecendo departamentos de P&D, marketing e centros operacionais na região, o que tornará a Ásia a força de mercado dominante que irá impactar as inovações às quais os consumidores ocidentais serão apresentados. Ao mesmo tempo, as atuais tendências de mercado mostram que, na era da beleza asiática, ou A-beauty, os consumidores não terão mais fidelidade a umproduto ou marca, como acontecia com os antecessores da K-beauty, confundindo os executivos de mentalidade ocidental.

Nós, no ocidente, precisamos perceber que a K-beauty é um modelo de negócios, não apenas uma gama de produtos. Para se ter sucesso em um paradigma pós K-beauty, é preciso aceitar que a mudança aconteça muito mais rapidamente e que inovação é sinônimo de sobrevivência. Isso exige a adoção de um novo modelo de desenvolvimento para os negócios globais, a fim de se manter uma base semelhante com seusconcorrentes coreanos.

Inovação mais rápida

As marcas ocidentais também devem se dar conta de que estão competindo com os comerciantes que se concentram mais no curto prazo do que no longo. Trabalhar durante anos em uma inovação “eureka” em um ambiente com alto volume de novidades e micro momentos pode fazer com que você perca sua janela de oportunidade.

A K-Beauty inova constantemente, ao fazer as embalagens assumirem um papel maior no marketing do produto, e integrando a fórmula e a estética dos produtos na mensagem. Essas marcas usam a aplicação e a dispensação de seus produtos para fornecer o fator de surpresa eadmiração. A K-beauty nos ensina que o segredo para o sucesso vem da combinação de fórmulas e embalagens bem elaboradas e expressivas,capazes de provocar sensações positivas, aliadas à comunicação criativa.

Produtos com Ciclos de Vida mais Curtos

Os comerciantes também devem aceitar que, neste ambiente de novidades e inovações crescentes, a longevidade dos produtos será curta. Isso é contraditório ao ideal de marketing ocidental de ciclo de produto, onde a adoção de uma posição que rejeita a lealdade e aceita que os produtos sejam comprados apenas uma vez, poderia abreviar uma carreira. Mas a realidade nos leva a uma mudança radical na forma como a indústria da beleza no Ocidente vem desenvolvendo produtos.

Os antigos paradigmas de ciclos de desenvolvimento de produtos de 18 a 24 meses desaparecerão com a constatação de que o calendário tradicional foi projetado com base no comércio de tijolos e argamassa (era o alcance e a diversidade do que se estava negociando). Seguir os cronogramas convencionais não mantém as marcas atuais, apenas tira sua capacidade de tomada de decisão crítica e mina suas inovações.

Em contraste, a K-beauty concentra-se na novidade e na velocidade para o mercado, evitando a prática de divulgar um produto como uma solução duradoura. Neste paradigma, os comerciantes da K-beauty criam produtos de forma mais modular. Inovações em ingredientes, fórmulas, distribuição, aplicação e embalagem são desenvolvidas de forma relativamente independentes umas da outras, e são planejadassete a nove meses antes do lançamento. Isso significa que a fabricação e as operações precisam se tornar mais ágeis e modulares também.

O tempo médio de desenvolvimento de novos produtos para a K-beauty é de seis a oito meses, com uma infinidade de ofertas lançadas simultaneamente, sem expectativa de longevidade do produto. O consumidor é incentivado e motivado a experimentar constantemente novas coisas.

Com essa velocidade, não há tempo para otimização com análise quantitativa, e tampouco há tempo para consenso ou pensamento coletivo. Este sistema realmente remete para a época mais empreendedora do negócio de beleza ocidental, quando um líder único inspirado dominava.

Produtos, não marcas

Usando o exemplo da K-beauty, se as marcas ocidentais trabalharem com qualquer lealdade, é no nível do produto, e não no nível da marca. Os comerciantes devem se concentrar em produtos estrela, muito mais do que na história da marca, promovendo ingredientes, fórmulas ou procedimentos no processo de aplicação do produto, e depois trabalhe essa receita de novas maneiras a cada ano.

Na corrida para satisfazer a demanda dos millenials por personalização, a mistura de produtos pode ser uma plataforma eficaz, mas as marcas devem perceber que existe também um desejo do consumidor pela expressão individual. A K-beauty descobriu que, simplesmente deixar o consumidor vestir seu próprio produto, pode ser uma estratégia eficaz e pouco complicada.

Trazendo a inovação asiática para o mundo ocidental

Embora o desenvolvimento de produtos possa mudar, as preferências regionais dos consumidores ainda determinarão o sucesso. A onda da K-beauty cresceu exponencialmente em toda a Ásia ao longo dos últimos cinco anos, mas parece haver pouca demanda na América do Norte e na Europa, além dos BB creams e de alguns nichos de beleza.

As inovações da K-Beauty, como fórmulas e máscaras infundidas pela água, não são novas para a área da beleza e, portanto, estão mais alinhadas com as preferências ocidentais, ao passo que formatos como a maquiagem em almofada, que se tornou a preferência para o uso de bases na Coréia e na China, ainda estão lutando por aceitação global . A percepção equivocada dos consumidores ocidentais sobre a maquiagem em almofada, como muito pura, pode entrar em conflito com o desejo por uma maior cobertura, o que pode explicar por que as almofadas não foram mrelhor aceitas.

Da mesma forma, esses consumidores estão acostumados a danificar a pele com uma exposição excessiva ao sol e depois tratar os problemas de pele resultantes como um problema, implorando por uma solução. Isso contrasta muito com o ideal asiático de evitar o sol e preservar a pele saudável desde o nascimento.

Do mesmo modo, os consumidores ocidentais de skincare estão condicionados a procurar “esperança em um frasco”, enquanto os consumidores asiáticos estão acostumados a usar muitos produtos de forma holística, incremental e preventiva. Claramente, a diferença nas experiências e fases culturais do desenvolvimento econômico tem seus efeitos.

Fonte: GCI Magazine via Cosmetic Innovation
Traduzido por FLD Traduções

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