Exportação de varejo: 10 pontos para reflexão

A Natura controla as redes Aesop, de origem australiana, com mais de 180 lojas em 50 países, além dos produtos que são vendidos em outras redes de lojas de diferentes formatos. A companhia também controla a originalmente inglesa Body Shop, uma das maiores redes globais de cosméticos, com mais de 3200 lojas, entre próprias e franquias, em 66 países. Está trabalhado também na expansão de suas lojas Natura no Brasil, na França e nos Estados Unidos, integrando seus canais de venda direta, e-commerce e catálogo.

O Boticário opera a maior rede mundial de lojas franqueadas de cosméticos, com mais de 3000 lojas em dez países, além das redes Quem Disse Berenice, Beauty Box e Eudora, complementando sua operação omnichannel, que inclui venda direta, e-commerce e catálogo.

A Alpargatas tem perto de 500 unidades, entre próprias e franqueadas,  além da venda em diferentes formatos de lojas, em mais de 80 países. Seu foco agora é na expansão de suas operações na Ásia, em seus canais principais de distribuição que envolvem Distribuidores, Atacadistas, além de grandes varejistas globais.

A Cacau Show já tem mais de 2000 lojas, predominantemente franqueadas no Brasil, mas já se posiciona como uma das maiores redes mundiais de lojas especializadas em chocolates.

Outras marcas brasileiras têm se expandido no mercado internacional, em muitos casos usando a franquia como modelo de negócio para acelerar sua presença fora do Brasil, como Hering, Puket, Dudalina e Carmen Steffens.

Recentemente, a Renner inaugurou sua primeira loja fora do país, no Uruguai, e pretende ampliar sua presença internacional.

Na área de alimentação fora do lar também marcas e conceitos brasileiros têm sido implantados no exterior, como Fogo de Chão, hoje controlado por um Fundo de Investimentos, além de Giraffa’s, Vivenda do Camarão e o Spoleto, este do Grupo Trigo.

Algumas análises iniciais podem ser tiradas desses poucos exemplos:

1. O Brasil viverá um novo ciclo de crescimento econômico e de consumo que, porém, não repetirá aquele vivido no período 2004-2013 e será marcado por uma competitividade mais acirrada, maior pressão sobre a rentabilidade e tendência à concentração de mercado;
2. O crescimento dos canais digitais fará desaparecer as fronteiras físicas e alfandegárias tradicionais, tornando os mercados mais próximos e acessíveis, criando omniconsumidores cada vez mais globais, gerando novas oportunidades e ameaças;
3. Para serem mais competitivos globalmente, conceitos e marcas de varejo deveriam jogar o jogo da globalização, incorporando novas áreas geográficas de atuação, adequando sua cultura, práticas, processos, tecnologia e sourcing para operações multimercados;
4. O Brasil produz conceitos e marcas com viabilidade de atuação no mercado internacional, desde que revejam suas estratégias, práticas, tecnologia e processos e se repensem visionária e estrategicamente para isso;
5. A curva de aprendizagem para exportar conceitos e marcas de varejo é longa e complexa, especialmente porque as práticas para operação no Brasil são muito específicas e próprias e nem sempre exportáveis como são aqui operadas;
6. A atuação em multimercados redimensiona a cultura das empresas e as torna mais competitivas no mercado brasileiro por poderem absorver melhores práticas, produtos e serviços de outros mercados e países e adaptá-los à realidade local;
7. Quanto mais cedo, de forma estruturada e planejada as empresas se organizarem para atuar no mercado internacional, mais maduras e competitivas, consequentemente mais atrantes, se tornarão;
8. As lideranças em negócios de conceitos e marcas de varejo no Brasil têm a seu favor na estratégia de atuação internacional a agilidade, flexibilidade e adaptabilidade forjadas na atuação no complexo e mutante mercado local, mas têm contra si o pensamento estratégico orientado para uma visão de prazos mais curtos;
9. Especialmente na América Latina e em alguns mercados asiáticos, está configurado e assegurado um cenário de maior crescimento de consumo, com práticas menos competitivas do que aquelas exercidas no Brasil;
10. A atuação em mercados internacionais pode e deve ser feita testando conceitos, canais, formatos e negócios em menor escala e pode ser feita por simples exportação de modelos próprios já operados por aqui, ou outras alternativas de modelos de negócios, com parceiros naqueles mercados.

Cremos que essa análise se aplica a muitas empresas de origem brasileira, que, neste momento, deveriam repensar estrategicamente sua atuação futura, pois tão importante quanto preservar e proteger seu espaço no mercado local, torna-se cada vez mais fundamental ser competitivo em escala global. E isso não acontecerá operando mono-mercado.

Fonte: M&C

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