Como os fabricantes de beleza competem estrategicamente?

Há muitas maneiras pelas quais os fabricantes do segmento de beleza e cuidados pessoais competem estrategicamente. Três exemplos são o crescente número de iniciativas relacionadas à sustentabilidade, enfrentando os desafios no horizontes e cenário competitivo desigual. Uma série de mudanças tecnológicas, ambientais e econômicas estão impulsionando a demanda por ingredientes mais naturais, além de adicionar novos ângulos a essa ainda indefinida categoria de beleza “verde”.

Alguns dos desafios mais importantes que a indústria enfrenta incluem o rápido aumento da concorrência local nos mercados mais atraentes e o crescente número de novos modelos de negócios. Os desafios internos estão relacionados à complexidade da integração de novos ativos em larga escala, equilibrando o reposicionamento da marca a fim de seguir as principais tendências versus o lançamento de novas marcas. Por último, um dos desafios decisivos nos últimos anos tem sido a crescente concorrência dos fabricantes internacionais assim como as marcas de nichos e os conceitos de negócios disruptivos.

O cenário competitivo

A complexidade do cenário competitivo e a ampla gama de estratégias, pontos fortes e fracos dos participantes da indústria tornam o mercado global de beleza vibrante, um dos desafios decisivos nos últimos anos tem sido a crescente concorrência dos fabricantes internacionais assim como as marcas de nichos, os conceitos de negócios disruptivos e as startups Os fabricantes sul-coreanos do segmento de beleza intensificaram o cenário global; tanto AmorePacific Corp quanto a LG Household and Health atingiram o topo do ranking dos 20 maiores fabricantes globais entre 2011 e 2016. Essas empresas se beneficiaram do apetite dos consumidores por inovação capaz de se sustentar e se tornar relevante para os consumidores em nível global, exportando rotinas de beleza mais longas e impulsionando o uso mais frequente do produto.

Uma série de novos conceitos de beleza também estão desafiando o status quo competitivo. Os avanços tecnológicos permitiram que as marcas atingissem seus consumidores mais diretamente por meio dos clubes de assinatura, das redes sociais ou marketplaces. A venda direta, ou porta-a-porta, continua sendo o canal de varejo mais representativo (excluindo o varejo com lojas físicas) para a indústria de beleza. Contudo o varejo pela internet apresentou taxas de crescimento mais fortes e deverá ultrapassar as vendas diretas nos próximos anos. Embora os vendedores porta-a-porta estejam estão adaptando seus modelos de negócios a fim de incorporar muitos aspectos das redes sociais existentes, é difícil para eles adentrar uma a era digital e ainda manter sua especialidade e hierarquias de representantes.

Natura adentra os mercados desenvolvidos com aquisição da The Body Shop

Os fabricantes regionais também começaram a ganhar presença nos mercados internacionais através da compra de novos ativos que possuem exposição nos mercados desenvolvidos. Em meio as perspectivas angustiantes da Natura Cosméticos no Brasil, que perdeu participação no mercado local de beleza para a Unilever nos últimos anos, o anúncio de que a empresa adquiriu a The Body Shop da L’Oréal sugere que a empresa está buscando espalhar seu risco, assim como aconteceu com a aquisição da Aesop. A perspectiva que a Natura integre a The Body Shop faz sentido no contexto de seu portfolio existente e o compartilhamento de valores entre as marcas.

Ao adquirir a Aesop em 2012, a Natura facilitou o crescimento sustentável da estratégia de varejo de uma única marca. Com base nessa experiência, a Natura abriu sua primeira loja física em São Paulo em 2016, um movimento radical uma vez a venda direta historicamente apoia o DNA da empresa. Este foi um sinal claro da mudança do caminho de varejo para a empresa, e é por isso que a aquisição da The Body Shop não é uma surpresa. Após a integração do The Body Shop, a Natura estabelece um forte posicionamento na Europa e no altamente desejável mercado asiático de cuidados com a pele, onde a marca registrou um crescimento médio anual 3% entre 2011-2016. A The Body Shop, pioneira no segmento de consumo ético e responsabilidade social dentro da indústria da beleza, é uma combinação perfeita para com a herança cultura baseada em plantas da Natura. Isso acontece em um momento crucial no qual muitos consumidores estão redefinindo suas prioridades e o consumo ético se torna o assunto principal em todos os mercados. A liderança de sustentabilidade está se tornando uma prioridade estratégica para as empresas da indústria da beleza.

Crescente conhecimento por parte do consumidor impulsiona estratégias “verdes”

Uma série de mudanças tecnológicas, ambientais e econômicas estão impulsionando a demanda por ingredientes mais naturais, além de adicionar novos ângulos a essa ainda indefinida categoria de beleza “verde”. Os desenvolvimentos digitais e sociais permitem que os consumidores se engajem não apenas com os aspectos dos ingredientes relacionados à saúde, mas também com sua origem, processamento e impacto ambiental.

ATRIBUTOS “GREEN” DOS PRODUTOS DE BELEZA, 2016

Os fabricantes de produtos de beleza estão se comprometendo cada vez mais com o engajamento digital a fim de reforçar a transparência da marca e oferecer aos consumidores mais acesso a informações sobre os ingredientes e processo de fabricação dos produtos. A Unilever anunciou que em 2017 começará a expandir sua tecnologia SmartLabel para seus produtos de cuidados pessoais. SmartLabel é uma ferramenta digital usada pela Unilever e um número crescente de empresas de bens de consumo nos EUA com intuito de oferecer aos consumidores acesso a informações sobre os produtos além do que está no rótulo. Como a tecnologia permite que os consumidores acessem informações instantaneamente no ponto de compra, isso pressionará os fabricantes a serem transparentes sobre suas reivindicações, ingredientes e processos sustentáveis.

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